股東有人不理解，最后還是支持
“最開始聽說(shuō)這個(gè)營(yíng)銷理念的時(shí)候，覺(jué)得很瘋狂：120元包吃一個(gè)月火鍋?！碧K哲告訴紅星新聞?dòng)浾?，同時(shí)，他也覺(jué)得這個(gè)主意“不明覺(jué)厲”。作為團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人的饒子川，向其余四人進(jìn)行了闡述。按照蘇哲的說(shuō)法，饒子川的理論很復(fù)雜，“我們足足談了幾個(gè)通宵，才把這個(gè)營(yíng)銷方法里面的‘奧秘’談清楚?！?/font>
120元免費(fèi)吃一月火鍋的方案，在幾個(gè)通宵后，沒(méi)有得到所有股東的認(rèn)可，“有人不理解，但最后還是表示支持?！碧K哲說(shuō)，饒子川也加入進(jìn)來(lái)，成為第五名股東。
6月1日，120元包吃一個(gè)月火鍋的活動(dòng)正式開啟，店里所有人都鼓足了干勁，朝著活動(dòng)預(yù)設(shè)的目標(biāo)進(jìn)發(fā)。蘇哲每天甚至只能睡兩三個(gè)小時(shí)，幾乎隨時(shí)都處于忙碌狀態(tài)。他們的會(huì)員卡徹底火了，隨時(shí)都有排隊(duì)來(lái)辦卡的人。
但僅僅11天后，火鍋店就撐不住了，6月12日，蘇哲在門口貼出暫停營(yíng)業(yè)的告示，火鍋店停業(yè)。這份曾經(jīng)看起來(lái)很美好的“營(yíng)銷計(jì)劃”，也隨之泡湯。
曾想打造“美團(tuán)”那樣的平臺(tái)
在火鍋店被吃垮之后，蘇哲回憶起這套營(yíng)銷方案，仍然覺(jué)得是一個(gè)可行的辦法，“只是我們運(yùn)營(yíng)方面出了問(wèn)題。我們想得很遠(yuǎn)，想到三年。只是，在運(yùn)營(yíng)方面出現(xiàn)了問(wèn)題?！?/font>
這看起來(lái)似乎是一個(gè)依靠資金投入獲取高客流，再將高流量變現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷思路。按照饒子川的規(guī)劃，整個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃分三步：“120元辦會(huì)員卡只是一個(gè)開始，我們最終的目的是搭建一個(gè)像滴滴出行或者美團(tuán)外賣一樣的大平臺(tái)。”
第一步，利用120元包吃一個(gè)月火鍋的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，短時(shí)間內(nèi)積累大量的客戶和現(xiàn)金流。而對(duì)于虧本，之前他們也做了準(zhǔn)備，他們認(rèn)為：“普通人要上班，并沒(méi)有很多時(shí)間來(lái)排隊(duì)，每個(gè)月也就來(lái)吃幾次，120元包月活動(dòng)虧本金額不會(huì)太高?！?/font>
第二步，會(huì)員卡辦到一定程度后，火鍋店會(huì)掌握很多資金流以及客戶群體，在這種情況下，就會(huì)擁有行業(yè)話語(yǔ)權(quán)，基本可以控制上游產(chǎn)品的議價(jià)權(quán)?！叭缥疫M(jìn)貨量大，供貨商對(duì)我的進(jìn)貨價(jià)就更便宜了，甚至我們公司還可以輸出一些其他的東西，比如賣火鍋底料，這是賺錢的?！碧K哲說(shuō)，雖然還沒(méi)走到售賣火鍋底料這一步，但當(dāng)時(shí)是預(yù)計(jì)即將著手的環(huán)節(jié)之一。
第三步，搭建一個(gè)像滴滴出行和美團(tuán)外賣一樣的平臺(tái)。“滴滴改變了人們的出行方式，家門兒將改變?nèi)藗兊娘嬍撤绞?，這是我們當(dāng)時(shí)想的。”蘇哲說(shuō)。
按照他們的設(shè)想，這個(gè)平臺(tái)將會(huì)是一個(gè)擁有眾多會(huì)員，并且吸納了眾多商戶的平臺(tái)?！皶?huì)員多了，商家就會(huì)來(lái)入駐。打開手機(jī)，上面有很多商家，你想吃哪家就吃哪家，預(yù)約就行。費(fèi)用都是120元，后期不排除要上漲，但不管怎么樣，都會(huì)讓人覺(jué)得在這里來(lái)吃很劃算。如果（商戶）要和我合作，要聽我的安排，比如說(shuō)交5000元一年的費(fèi)用等等?！?/font>
致命“引流”與“人臉識(shí)別”缺位
為了這個(gè)似乎可行的方案，蘇哲和老同學(xué)花費(fèi)了很多精力說(shuō)服其他人，事實(shí)上，6月1日開始，這個(gè)活動(dòng)確實(shí)很火爆，影響力很大，連電視臺(tái)都前來(lái)報(bào)道。
火鍋店的停業(yè)，也和火爆一樣來(lái)的突然。6月12日，火鍋店停業(yè)后，蘇哲告訴紅星新聞?dòng)浾?，“這一段時(shí)間產(chǎn)生了50萬(wàn)的負(fù)債，如果做滿一個(gè)月，估計(jì)就要虧100多萬(wàn)。我已經(jīng)債臺(tái)高筑，如果再做下去的話，就不是錢能解決的問(wèn)題了?！?/font>
談到關(guān)店的原因，蘇哲說(shuō)：“很多人在說(shuō)，這個(gè)火鍋店是被大爺大媽吃垮的，但在我看來(lái)，這是一個(gè)原因，但最根本的還是我們運(yùn)營(yíng)上出了問(wèn)題?！?/font>
此前媒體沒(méi)有報(bào)道過(guò)的一個(gè)細(xì)節(jié)是：交120元辦會(huì)員卡除了可以免費(fèi)在該火鍋店吃一個(gè)月火鍋外，當(dāng)火鍋店接納不了那么多客人時(shí)，還會(huì)對(duì)客人進(jìn)行“引流”——將客人安排到其他店去消費(fèi)，由火鍋店買單。
在蘇哲看來(lái)，這個(gè)“引流”非常致命，直接導(dǎo)致火鍋店引流消費(fèi)過(guò)高，支付給商家的費(fèi)用龐大，例如：6月7日~9日他們引流到美蛙魚莊的消費(fèi)，火鍋店最終支付了近32000元費(fèi)用，人均超過(guò)80元。再如，6月10日引流到服裝店的顧客，每人領(lǐng)取1件衣服，火鍋店需向商家支付66元?！拔覀儾攀?20元一個(gè)月，卻還要為別人付出高額的費(fèi)用買單，一看就知道是個(gè)無(wú)底洞。”
另外，按照之前的設(shè)計(jì)，會(huì)員卡只能本人使用，但由于在實(shí)際操作過(guò)程中的管理混亂，一卡多用問(wèn)題泛濫，甚至出現(xiàn)了一家人用一張卡的情況?！氨緛?lái)我們6月12日會(huì)推出一個(gè)人臉識(shí)別系統(tǒng)，當(dāng)時(shí)就會(huì)把實(shí)體卡收回。會(huì)員來(lái)吃火鍋，要使用門口的人臉識(shí)別，確定會(huì)員身份?！碧K哲很后悔，因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)能力不足、資金不到位等原因，早就該推出的系統(tǒng)沒(méi)有推出，十多天的經(jīng)營(yíng)全靠人力。當(dāng)會(huì)員人數(shù)達(dá)到1700多人的時(shí)候，火鍋店就已經(jīng)管理不過(guò)來(lái)了。再加上，火鍋店低估了大爺大媽們的精力，這也是關(guān)鍵一點(diǎn)。
②獨(dú)家對(duì)話“120元包月吃火鍋”策劃者
管理沒(méi)跟上，人臉識(shí)別系統(tǒng)沒(méi)上線
6月15日下午，紅星新聞?dòng)浾咭姷搅思议T兒火鍋店的股東之一、120元包月吃火鍋的幕后策劃人饒子川。對(duì)于這次策劃的誕生和導(dǎo)致的結(jié)果，饒子川進(jìn)行了回應(yīng)。
關(guān)于經(jīng)營(yíng)模式
想做一個(gè)線下定制式的平臺(tái)
紅星新聞：這家店具體的經(jīng)營(yíng)模式是什么？
饒子川：感興趣的投資商和我們聊過(guò)，因此在當(dāng)前工作沒(méi)有完成之前，我們不能透露。但活動(dòng)開展前我們有做過(guò)整體行業(yè)、人群消費(fèi)能力等方面的調(diào)查。
紅星新聞：活動(dòng)開展前已經(jīng)做過(guò)市場(chǎng)調(diào)查了？
饒子川：沒(méi)有，是基于前兩年行業(yè)內(nèi)比較平均的數(shù)據(jù)，推出的這套方案。
紅星新聞：按照這個(gè)經(jīng)營(yíng)模式，預(yù)期要做成像美團(tuán)這樣的平臺(tái)嗎？
饒子川：這（兩個(gè)）有本質(zhì)的區(qū)別，比方說(shuō)美團(tuán)是一個(gè)線上平臺(tái)，而我們是做實(shí)體經(jīng)濟(jì)的，我們沒(méi)有前期燒錢而是基于自身體量來(lái)做商業(yè)方案，一步一步做。暫時(shí)我們第一期目標(biāo)還沒(méi)有達(dá)到，先不做后來(lái)的討論了。
紅星新聞：有人說(shuō)你們店是采用先吸引流量，再將流量變現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展模式？
饒子川：你可以把它理解為線下定制式的。比如說(shuō)我們是以顧客的需求為導(dǎo)向，再反推回來(lái)做的方案，不是基于商家的需求。我們并沒(méi)有依托互聯(lián)網(wǎng)做，在發(fā)展到互聯(lián)網(wǎng)那一步時(shí)，經(jīng)營(yíng)主體跳出了我們預(yù)期的框架?？梢哉f(shuō)，我們想極力擺脫互聯(lián)網(wǎng)那套，最初我們想的就是擺脫現(xiàn)有的各種平臺(tái)，成立一個(gè)我們自己的東西。主要涉及商業(yè)機(jī)密，我只能大致說(shuō)這些了。
如何說(shuō)服其他股東
“體量可能超過(guò)美團(tuán)”
紅星新聞：聽說(shuō)當(dāng)初并不是所有的股東都認(rèn)同這個(gè)方案，你花了幾個(gè)通宵向他們講解？
饒子川：對(duì)，可以這么說(shuō)。
紅星新聞：在說(shuō)服其他股東的過(guò)程中，最大的困難是什么？
饒子川：這個(gè)困難是……做到最后，它呈現(xiàn)的體量可能成為第二個(gè)美團(tuán)，甚至超過(guò)美團(tuán)，但這個(gè)體量的完成是很困難的。
紅星新聞：具體你是怎么說(shuō)服他們的？
饒子川：就是結(jié)合現(xiàn)在市場(chǎng)上的一些案例和市場(chǎng)規(guī)律吧。
紅星新聞：大家都領(lǐng)會(huì)了嗎？
饒子川：并不是所有人都理解了，只是一種不支持也不反對(duì)的狀態(tài)，且走且看吧。
考慮過(guò)虧損問(wèn)題
曾預(yù)計(jì)虧損12萬(wàn)左右
紅星新聞：120元包月吃火鍋活動(dòng)，你們有沒(méi)有想過(guò)會(huì)虧損？
饒子川：這個(gè)我們之前預(yù)估可以做到收支平衡，如果虧損的話應(yīng)該在12萬(wàn)左右。
紅星新聞：一般人看來(lái)明顯會(huì)虧本的生意，你們?nèi)绾慰紤]做到收支平衡？
饒子川：因?yàn)槲覀儯ń?jīng)營(yíng)模式）有一階段、二階段和三階段，一階段又分一二三四步走，但我們?cè)诘谝浑A段的第一步就出現(xiàn)了問(wèn)題。問(wèn)題出自我們運(yùn)營(yíng)管理的水平?jīng)]有跟上，身份識(shí)別的功能也沒(méi)有及時(shí)上線。
紅星新聞：到底如何達(dá)到收支平衡？
饒子川：呃，這個(gè)其實(shí)你可以理解為……對(duì)，其實(shí)這已經(jīng)涉及到了一個(gè)比較敏感的內(nèi)容，這個(gè)其實(shí)有盈利點(diǎn)的。
紅星新聞：盈利點(diǎn)在哪兒？
饒子川：呃，如果是股東層面的話，我會(huì)詳細(xì)解釋，對(duì)于公眾的話，不能透露。
策劃者其人
高中沒(méi)畢業(yè)，自學(xué)營(yíng)銷
紅星新聞：你之前也是做餐飲的？聽說(shuō)是某個(gè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的帶頭人？
饒子川：可以這樣理解吧，但我們從事營(yíng)銷工作，涉足的行業(yè)很多。
紅星新聞：你從學(xué)校畢業(yè)多久了？
饒子川：有點(diǎn)久，其實(shí)我的學(xué)歷并不高，05年還是04年，高中沒(méi)有畢業(yè)。我從事的第一份工作就是銷售，工作13年了。
紅星新聞:在這十幾年里，營(yíng)銷的知識(shí)都是你自學(xué)的嗎？
饒子川：對(duì)，通過(guò)對(duì)各個(gè)行業(yè)觀察，通過(guò)銷售學(xué)習(xí)營(yíng)銷的知識(shí)。在很多行業(yè)工作過(guò)，比如化工、餐飲、保險(xiǎn)、快消等。
紅星新聞：你上一次做的是哪方面的營(yíng)銷方案呢？
饒子川：上一段的供職經(jīng)歷就比較復(fù)雜了。我們花了四個(gè)月時(shí)間考察，在廣東，供職了很多行業(yè)。我們團(tuán)隊(duì)進(jìn)入到了各個(gè)企業(yè)的一線、管理層等方方面面。
紅星新聞：你們?cè)趶V東都是做營(yíng)銷方面的工作嗎？
饒子川：沒(méi)有。我們要了解一個(gè)企業(yè)的話，它每個(gè)層面都要考察。
紅星新聞：在此之前有沒(méi)有在營(yíng)銷方面進(jìn)行過(guò)實(shí)戰(zhàn)？
饒子川：有，有很多。但我不能透露這些企業(yè)的信息，這是一個(gè)職業(yè)道德的問(wèn)題。
紅星新聞：你們團(tuán)隊(duì)有多少人？
饒子川：到（家門兒）的只有兩個(gè)，介入之前大概是20人左右，有的繼續(xù)供職于其他單位，大家有平穩(wěn)過(guò)渡的工作交接過(guò)程。我現(xiàn)在停留的原因就是為了解決后續(xù)問(wèn)題。
談失敗經(jīng)驗(yàn)
“管理水平?jīng)]跟上，人臉識(shí)別系統(tǒng)沒(méi)上線”
紅星新聞：你現(xiàn)在的身份是火鍋店股東之一嗎？
饒子川：目前還算是吧。從這次事件引發(fā)的媒體點(diǎn)擊來(lái)看，我們是有收獲的，但前提是這個(gè)營(yíng)銷主體（火鍋店）還在，但目前營(yíng)銷主體不存在了，所以我們是失敗的。
紅星新聞：你的意思是你可能會(huì)離職？
饒子川：對(duì)。如果我的離職能讓這個(gè)企業(yè)呈現(xiàn)上升發(fā)展的趨勢(shì)，是有必要的，是一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人的職責(zé)吧。
紅星新聞：這次失利的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)是什么？
饒子川：我們的管理運(yùn)營(yíng)水平?jīng)]有跟上，人臉識(shí)別系統(tǒng)沒(méi)有上線。
③專家點(diǎn)評(píng)
就算有一億資金也難做起來(lái)
那么，成都家門兒火鍋店目前的這套經(jīng)營(yíng)模式，如果上線人臉識(shí)別系統(tǒng)，能否實(shí)現(xiàn)其既定目標(biāo)？對(duì)此，記者咨詢了《高臻臻的腦細(xì)胞》營(yíng)銷脫口秀創(chuàng)始人高臻臻和餐飲社科院創(chuàng)始人練書劍。
難以成為預(yù)期平臺(tái)
高臻臻認(rèn)為：“他們想打造的平臺(tái)，就算有一個(gè)億的資金也很難做起來(lái)?！逼渲械脑虬◣c(diǎn)：
首先，前期沒(méi)有大資本介入，資源不足。從嚴(yán)格的角度上來(lái)講，如果只有二十萬(wàn)元和一兩千的客流量，在小圈子內(nèi)做或許可行，但目標(biāo)是行業(yè)或者品類，太單薄了。
其次，在餐飲平臺(tái)的風(fēng)口期，巨頭已經(jīng)存在，消費(fèi)者使用這些平臺(tái)的習(xí)慣已經(jīng)形成，地位難以撼動(dòng)。互聯(lián)網(wǎng)人口紅利已經(jīng)結(jié)束，該上網(wǎng)的都已經(jīng)上網(wǎng)了。
再次，流量不足，超高的流量成本難以維持。在這個(gè)案例中，吸引到的1700多名會(huì)員，其實(shí)多為價(jià)格敏感者，而非價(jià)值敏感者。
最后，和其他平臺(tái)相比，這套模式本質(zhì)上并沒(méi)有任何創(chuàng)新，且沒(méi)有經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證或數(shù)據(jù)分析的風(fēng)險(xiǎn)是極大的。
二要實(shí)現(xiàn)“成為第二個(gè)美團(tuán)或超過(guò)美團(tuán)”的目標(biāo)，練書劍還認(rèn)為：除有大量流動(dòng)資金的支撐外，預(yù)期平臺(tái)能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)什么的問(wèn)題也很關(guān)鍵：“用互聯(lián)網(wǎng)的話來(lái)說(shuō)，就是能否解決用戶痛點(diǎn)。”要多想一想，“能否聯(lián)合到這么多商戶”、“錢放在平臺(tái)方、平臺(tái)方是否值得信賴”、“財(cái)務(wù)如何結(jié)算”等主要問(wèn)題，而從火鍋店現(xiàn)狀來(lái)看，這些準(zhǔn)備是不足的。
流量變現(xiàn)的成本太高
家門兒的經(jīng)營(yíng)模式是不是一種流量經(jīng)濟(jì)？
高臻臻認(rèn)為： 從本質(zhì)上講，所有的生意都是流量生意，進(jìn)店的客人越多，轉(zhuǎn)化為銷售的可能性相應(yīng)越大。對(duì)于嚴(yán)格的流量生意來(lái)說(shuō)，邊際成本的元素十分重要。很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，如軟件或知識(shí)付費(fèi)，它們可以突破時(shí)間、地點(diǎn)的限制，每新增一個(gè)客戶卻不會(huì)產(chǎn)生新增成本?！耙粋€(gè)火鍋店，每天有多少桌、營(yíng)業(yè)的時(shí)間、接待人數(shù)、場(chǎng)地空間上都有限制。火鍋店流量太大了，能否接待得了是個(gè)問(wèn)題；就算接待得了，店的成本也是呈線性增長(zhǎng)?？土髁看罅耍?wù)員需要更多，采購(gòu)的食材成本更多，物理空間需要更大，所以根本沒(méi)有辦法形成互聯(lián)網(wǎng)的這種流量變現(xiàn)?！?/font>
練書劍補(bǔ)充道：短時(shí)間獲取高曝光和大流量，120元包月吃火鍋這個(gè)營(yíng)銷行為本身沒(méi)有問(wèn)題。但就細(xì)節(jié)來(lái)講，卡片規(guī)則形同虛設(shè)，多人同一天反復(fù)使用，幾乎等于免費(fèi)吃，火鍋店自然會(huì)虧。積累客戶后，沒(méi)有形成更大的裂變式傳播，導(dǎo)致沒(méi)有后續(xù)客源和資金進(jìn)入。“餐飲行業(yè)當(dāng)然可以借鑒其他如互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的優(yōu)秀案例，只是行業(yè)不同，只可借鑒案例的思路和邏輯，切不可照搬?！?/font>
但另一方面，練書劍表示，火鍋店采用的引流模式在理論上是可行的，只是這種模式?jīng)]有大量的資金來(lái)填充。高臻臻也認(rèn)為，家門兒經(jīng)營(yíng)思路中“沉淀老顧客”、“積累粉絲顧客”的大邏輯是可以借鑒的。
高臻臻覺(jué)得，這家店的這種精神是值得敬佩的，但后續(xù)的實(shí)際操作沒(méi)有跟上。畢竟，在當(dāng)今社會(huì)上，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是殘酷的，沒(méi)成功的創(chuàng)新只能算是想象。
發(fā)表于 2018-6-18 09:04:02
收藏
發(fā)表于 2018-6-18 09:57:22
樓主
